【年末特辑：进发2019，媒体融合必带这几样武器】杨继红：布局未来才有未来 ——进发2019，强交互+矩阵化 |德外独家

作者：杨继红

           CTR媒体融合研究院专家委员会专家

           中央广播电视总台央视新闻中心新媒体部主任

这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。

——狄更斯《双城记》

12月初，美团的创始人王兴在自己的社交媒体主页上，发表了一段若有所指的话：“听到一个段子：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”2018年资本市场的疲态可以说已经显露无疑——野蛮生长，行业寒冬。

对于今日之媒体，我们看到了生机勃发的一面：4月19日上午，新组建的中央广播电视总台正式揭牌。在受众需求、媒体发展和国际传播能力建设等多方面正在努力，全媒立体互动能力、新媒体品牌效应等各方面有所发展；10月1日上午10点，国内首个上星超高清电视频道CCTV-4K超高清频道在中央广播电视总台开播。中央广播电视总台的4k超高清频道应运而生， 使得大屏电视就像家里的一扇窗，丰富内容，圈粉观众回归大屏；12月8日，中国移动正式发布5G终端策略，预示着中国的5G时代即将来临，12月28日，中央广播电视总台与中国移动、中国电信、中国联通和华为公司举行5G新媒体平台合作建设签约仪式。5G时代，技术为社交需求提供更多可能，人与人之间的通信扩展到万物连接，电视和视频分发可能成为下一代5G无线服务的一种核心能力。

对于今日之媒体，我们也看到了变幻的一面：用户开始更多分享，更多强调参与感、存在感、成就感，而非单向的阅读；内容生产者开始更多聚合，更关切自己和读者之间，能否建立真正的联系；网络广播、电子阅读、H5产品、“两微一端”等方式已经普及，传统媒体以新面目出现，发挥优质内容的优势，并通过互联网与受众建立连接，产生有意义的互动，突破传统媒体与新型媒体的边界，是媒体融合现阶段的重要课题。

01

做工具者得用户

据《2018中国新媒体趋势报告》显示，在中国互联网资讯消费者中，平均每天用于资讯的消费时间，人均达到了76.8分钟。其中73.7%的用户，每天会拿出30分钟以上的时间用来看资讯。新闻消费时长继续增长，用户“移而不动”趋势浮现，泛内容边界扩展，这些让新闻内容的市场总规模和潜力更为可观。

目前居于头部资源的BAT（百度、阿里、腾讯），他们呈现出来的第一个共性就是：都在做工具，都是在通过做工具赢得用户。百度是个搜索引擎工具，阿里是一个线上支付工具，腾讯是一个线上即时通讯工具。他们首先都是贡献一种使用功能，一种用户喜欢用、习惯用、依赖性使用的工具，使用户变成了他们的user。在拥有了注册user之后，才能在自己的后续研发中，进一步带动用户一起往前走，共同完成媒体和用户的迭代进化。

然而，有了用户，才谈得到影响力，才谈得到基于用户数据分析所带来的商业模式。因此，我们必须完成从单向播发向深度互动的转变，通过回补工具缺口，重塑内容逻辑。

首先，以用户为中心，意味着用户在哪里，央视新闻就要覆盖到哪里，影响力就要扩展到哪里。第二，以用户为中心，意味着央视新闻的传播流程都要围绕用户需求构建，不断提升获取用户能力、强化用户连接、改进用户体验。第三，以用户为中心，意味着央视新闻在保持新闻报道速度的同时，还需要快速沟通用户，快速修正产品、快速反馈需求，因此，必须建立起内容、技术、产品高度融合、能够做出即时响应的组织架构。

在此基础上，我们首要努力的方向就是回补工具缺口，让央视新闻的内容真正变成“善而有用”。截止目前央视新闻共发起移动直播超10000场。今天，我们可以利用平台发起移动直播，用户拿起手机，通过简单的操作，下载一个应用，获得一个授权，就可以发起直播，这就是工具化的应用。现在我们需要做的，是填补自己与自己、自己与机构之间等各种工具缺口，通过工具、技术的力量在移动直播平台上将新闻传递给更多用户。

02

做社交者得流量

通过回补缺口，我们获得了用户，那么如何将优质内容和现有用户间建立强关联，则需要建立社交交互场域。纵观互联网，无一不在社交关系上持续发力：腾讯创造了基于强关系的熟人社交帝国；阿里创建了基于支付工具的购物社交帝国；抖音创造了基于用户价值的分享型社交帝国。

正因如此，在以“移动优先、深耕社交”的思维深化及影响下，央视新闻移动网的搭建构思，除了能实现用移动端采集，在移动端首发，甚至在直播过程中让用户参与进来，“用户”思维必须在平台应用上得到体现，“社交”属性必须得以彰显。

传统媒体时代，媒体最大的作用体现在记者以最快速度抵达现场从而获得内容；新媒体时代，媒体与用户的关系日益紧密，触达用户从而获得用户价值；而作为交互性媒体，通达人心、被人信服才能获得引领地位。这是传播能力的时代追寻，也是央视新闻努力进化的步伐。

03

做平台者得未来

2012年到现在，我一直在做新媒体工作，我从媒体与用户关系的角度出发，把门户网站以来的新媒体应用分成了三个层次：发布型应用、交互型应用、平台化应用。这三个层次有质的区别。此外，当下用户行为业已趋于“社交化”，消费时间趋于“碎片化”，优势媒体趋于“平台化”。

第一类是发布型的应用。比如第一代的门户网站，追求海量的资讯和便捷，跟传统媒体类似，以新闻、信息、服务为基础。

第二类是交互型的应用。以微信、微博、人人网、开心网、天涯为代表的社交网络兴起，使得互联网从信息应用为主向通讯交流为主转变。同时，用户生成内容（UGC）成为交互性应用的主要特征。

第三类是平台型应用。就像马云和马化腾，他们搭建了两个平台，建立了两个平台级应用。这两个平台虽然取向不同，选择的方式手段不同，但是构架理念是一致的——从互动级走向平台级，来扩大自己的生存能力，开枝散叶、树大根深。由此，央视新闻深知搭建自有平台才是互联时代电视媒体的突围策略。

“六国破灭，非兵不利，战不善，弊在赂秦。赂秦而力亏，破灭之道也。” 在每一个场合，只要我开口讲话，总背这段中学古文，告诉大家在新媒体时代，版权内容要以应有的估值，不可急不可待地为了刷存在，为了让视频、原创内容见到更多的人而把内容源源不断送到商业网站和更多平台。

商业平台单边强大，对用户的舆情影响特别巨大，实际上从一个人的认知来说，商业平台和媒体自有平台应该是均衡的。如果像现在这样一边倒，网民特别容易拍案而起，而不愿意伏案去研究；特别容易感性转发而不愿意理性的思考，更不愿意系统地获得信息。

所以我认为，新闻机构需要有自己的庞大的自有平台，第一舆论导向可得到公正的对待；第二，版权可得到合理的估值；第三，传统媒体有自己的议程设置，对于舆情，我们可以是发起者而不是被动的跟随者。我认为，现在很多管理层已经意识到了一个问题，就是让专业的人做新闻，让权威发布去发布。真相不会在传播的过程中被改写和被刻意地归谬，这一点是必要的。

04

做矩阵者得天下

弥补电视生存的这一危机，可以通过回补工具缺口，重塑内容逻辑，用矩阵为融合破局。搭建矩阵，发挥媒体融力量；不断探索，巧用矩阵为融合破局。

矩阵是中央厨房的升级，可以建立以地图、搜索等在内的资讯应用，以内容协同带动版权协同和产业协同，打造基于移动端的新闻传播生态链。简单来说，搭建用户系统，需要扩大平台影响力。

央视新闻接下来仍将着力改变电视新闻媒体资源分散、竞争力薄弱的现状，逐步摆脱对商业互联网平台的依赖，在稿源拓展、版权保护、媒资运营等领域拓展前所未有的发展空间，开创融合发展的全新业态，搭建强大的用户关系网，合力打造全国广电系统融媒体“联合舰队”。

我们站在2018年底回望，央视新闻在主题主线和重大新闻事件报道上创造了不俗的成绩，其中原创特稿《习近平和母亲》获全网置顶转发，阅读量超10亿，创下总书记报道网络媒体传播最高纪录；原创特稿《习近平和彭丽媛：这就是爱的样子》在“央视新闻”微信端一经推出，十多分钟阅读量即破10万+，点赞量迅速过万，创造了时政特稿在微信平台单位时间内最快增长纪录。以提升“四力”为效果导向，央视新闻全方位聚焦港珠澳大桥通车，微信公众号推出的【震撼!一张长图带你领略港珠澳大桥】，仅微信平台阅读量就超700万，创造了公号开通以来，点赞量、阅读量、转发量的最高纪录。

进发2019，看向媒体的当下和未来的时候，我仍然感谢这个无法被定义的时代，且无畏寒冬。身处这种媒体融合的趋势当中，央视新闻心无旁骛。

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